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2018運動品牌沉浮錄 “運動品牌宇宙”的天下大勢

2019年03月06日 栏目:美食

2018運動品牌沉浮錄 “運動品牌宇宙”的天下大勢【中國鞋網-要聞分析】2018年,運動品牌宇宙已經形成。這一年里,除了我們耳熟能詳的N
2018運動品牌沉浮錄 “運動品牌宇宙”的天下大勢 【中國鞋網-要聞分析】2018年,運動品牌宇宙已經形成。這一年里,除了我們耳熟能詳的Nike、Adidas、Puma等,一大批曾淡出大眾視線的品牌卷土重來,占得一席之地。 相較一年前,運動品牌的天早已變了好幾回。而新的一年已經到來,各家品牌又將如何在這個宇宙中開疆拓土呢? 從狂飆到肉搏,“運動品牌宇宙”的天下大勢 2015 年開始,運動品牌行業經歷了整整三年的高速發展。在這三年時間里,原本強勢的品牌開始超高速發展;曾經垂死的品牌再度復活;而很多不溫不火的品牌,也能穩穩拿下了高個位數的增長。 三年狂飆的背后是,健康和運動的生活方式,以及休閑和舒適的穿著需求,已經成為全球年輕人的主流消費趨勢,各大運動品牌都在分享這一股行業紅利。 過去三年里,上海淮海中路的運動品牌店越來越多。耐克、阿迪、FILA、彪馬、UA、銳步、ASICS 等都在這里新開/翻新了旗艦店;而諸如Reebok、Umbro、Joma、Diarora......這些曾經淡出人們視線的品牌,也紛紛在全球/中國重新開店擴張,再度占得一席之地。 這三年,也是整個行業新科技、新產品和新玩法層出不窮的時間。 Boost 的強勢統治,4% 和 4D 的鋒芒初,Kanye、Rihanna 與 Virgil 的強勢入局,品牌的試水嘗試,動畫片電影玩具等聯名方的精彩紛呈,原本玩法相對保守的運動品牌行業一下變得精彩紛呈。 Stan Smith,NMD,Creeper,YEEZY,THE TEN,各類精彩的產品和合作層出不窮,而諸如 N9000,PUMP FURY 等小眾鞋款,也都收獲了自己的一方天地,各類精心制作的聯名層出不窮。 2018年,事情開始起了變化。 這一年,行業整體進入調整期,營收增長也進入瓶頸期。全新的頂尖科技需要時間來孕育和調試才能實現量產,曾經火熱的諸多營銷模式也逐漸失去了新意,各色聯名方也暫時無法再找出版圖之外的選擇。 從消費者的角度來說,athleisure 的大風已經刮了三年多,各類鞋子也都買了不少,在需求沒有提升的前提下,如果產品和營銷上沒有新的刺激,消費者也再難重復兩三年前一般的購買欲望。 行業的熱乎勁沒有了,紅利沒有了。原本動動手指就能做到的生意指標,現在需要彎腰下地了,于是,2018 年成為考驗運動品牌們基本功的一年,它們需要依靠品牌自身的積淀,營銷手段,渠道多樣性,零售形態和能力來一步步提升自己的營收。 或者說,讓自己避免下滑。沒有炸裂科技,沒有爆款產品,沒有超頂級新明星。整個行業都缺少這樣的「超級英雄」,只能依靠拳拳到肉的“近身肉搏”。 在這樣的行業背景下,我們再次領教了耐克的實力,也再次認識到千年老二阿迪達斯與領頭羊耐克的差距。 這一年,耐克以 Sneakers App 為核心,率先駛入電商發展高速期,遠遠甩開了曾經先發制人的阿迪達斯;隨后,耐克又在上海南京東路開設了全新的零售店,向消費者展示了完全不同的零售理念;選用 Colin Kaepernick 作為「Just Do it」三十周年的主角更彰顯其在市場營銷方面強勁的勇氣、創新和掌握力。 在 Virgil 扛住 Kanye 之后,阿迪達斯“近身肉搏”上顯得實在力不從心。除了不斷簽約明星代言產品外,阿迪達斯似乎不知道怎么去做營銷了。電商渠道的發展也遠遠落后于耐克,而開在耐克 001 對面的亞太旗艦店更是表現平平,難以媲美對手的光芒萬丈。 兩大領頭羊的正面對比,直接體現出運動品牌行業在 2018 年整體的變化。 說實話,真要比拼新產品的話,阿迪達斯在2018年的新品并不落于耐克下風,但在行業整體大勢不理想的情況下,想要賣出產品,需要的是從營銷到渠道的一系列組合拳。 P.O.D. 的失敗,并不是簡簡單單的「產品不行」,而是阿迪整個 Go to Market 的弱勢體現,反觀在2018年把 AJ 1 這盤冷飯炒出全新高度的耐克,正是從營銷到渠道整體強勢的體現。 AJ,這正是2018年行業大勢的一個縮影:各家在產品上沒有「明顯」突破,但依靠著完全不同的營銷方式,多元且有趣的渠道組合,以及不斷的配色和聯名,依然能為品牌帶來大量的銷售。 經過2018年的洗禮,從明年開始,「電商」,「創新營銷」,「更強的零售終端」一定會成為各大品牌廝殺的主戰場。以 4% 和 4D 為首的產品和科技會逐漸進入主戰場,但整體缺乏新意的產品大背景,會讓「基本功」的對決成為重中之重。 對運動品牌行業來說,2017年是暴風雨的前夜;而在過去的2018年,大風大雨已是隨處可見,洗牌和調整也如期而至,2019年,行業環境對所有品牌的要求會越來越高,批真正掉隊的玩家們也許很快會出現。 聚焦主流運動品牌 在這里先做個說明:耐克的財年計算與其他品牌不同。 盡管全球(市值 & 營收)的地位許久沒有被動搖過,但在過去三年整體失勢,卻是耐克品牌不爭的事實——品牌缺乏熱度和爆款,北美市場增長乏力,只能不斷依靠折扣來確保品牌營收。 可怕的是,在過去三年,耐克幾乎失去年輕人的關注和興趣。 Virgil 在2017年的入局,讓年輕消費者開始重新關注并追逐耐克,這對耐克意義重大,并極大程度上奪回了球鞋流行設計的主動權。而一旦從阿迪達斯手里奪回這股子關注度和勁頭,剩下的事情對耐克來說就不難了。 雖然這一年耐克在新產品上依然沒有革命性的突破(參照對象為 NMD 或者是 Creeper),但優秀穩健的電商發展,不斷優化的零售體驗,層出不窮的聯名合作以及隨之而來的多樣化設計,已經能保證耐克將 Virgil 帶回來的東風吹得又猛又勁。 這一年,耐克勝過阿迪,很大程度贏在了渠道的建設和優化,其中值得矚目的,是以 SNEAKERS 為首的耐克電商渠道。 渠道,坦白說,這是一個“傻子都知道很重要”的事情,但耐克依然能穩穩走在行業位,這就很讓同行們汗顏了。《天龍八部》里,玄難和喬峰同時用太祖長拳較量,招式上并無玄妙可言,但喬峰依舊后發先至,勢不可擋。 今年的雙11,耐克沒有讓阿迪達斯縮小與自己的差距,哪怕絲毫。 Converse 依靠著耐克持續不斷的輸血以及自身對于經典鞋款的不斷建設,始終漲漲跌跌的匡威終于在 19 財年二季度交出了不錯的成績單。相比于阿迪集團的銳步,匡威在耐克手下定位更清晰,產品焦點更明確,得到的資源也更多。 阿迪達斯 關注阿迪達斯的人,應該會有一種深深的無力感。 2017年后半段,明眼人都能看出德國品牌潛在的危機和風險。UB 之后沒有能扛起大旗的 BOOST 鞋款,NMD 熱度迅速消退,Stan Smith 與 Superstar 奮戰太久已經力不從心;籃球明星始終沒有新動作,足球球隊相繼離去——大部分人都知道,2018 年的阿迪達斯會有問題。 但彼時的情況還沒這么糟糕。龍珠聯名為阿迪達斯再次掀起一股熱潮,YEEZY 500 與 700 也相繼曝光并贏得熱度,YUNG 和 FALCON 更是讓人看到了阿迪應對潮流變化的策略。加上傳聞已久并即將在 2018 年相對大規模發售的 4D,阿迪達斯的武器庫似乎裝備精良。 因此,在 2018 年開年的時候,一切都沒這么糟糕。 然而,阿迪輸在了速度和節奏。 龍珠的聯名,雖說產品設計也有爭議,但阿迪明顯在節奏的把控上出了問題。從首次曝光到發售完成,居然花費了整整近一年的時間,在這個消費者口味越變越快的時代,完全沒有掌控好這款話題聯名的節奏。 早早曝光的 YEEZY 700 和 500 沒有趕在老爹鞋冒頭的時候就迅速出來搶占份額,700 更是到了 2018 下半年才大規模發售,讓阿迪完全失去了在這波球鞋風潮中搶占領先身位的機會。 到下半年,500 和 YUNG 終于全面鋪貨、蜂擁而上時,耐克已經憑借 M2K TEKNO 守住了阿迪的反撲。 4D 的落寞,則顯得更為可惜。4D 遭受的冷遇,其實和產品本身關系不大。試想,如果在2016年阿迪達斯熱度驚人的時候推出 4D,那會是怎樣一番盛況。可惜的是,4D 的首次較大貨量發售趕在了品牌熱度直線下滑的 2018 年下半年,配上高昂的價格,自然是舉步維艱。 在2018年,產能、周期及各種可控不可控的主觀原因影響了品牌的節奏和速度,讓阿迪達斯在捏著一手好牌的情況下過得舉步維艱。 對他們來說,沒能頂住耐克的波反擊,接下來可能會更加被動了。近期曝光的米切爾即將得到簽名鞋的消息,就是阿迪困境的一個注腳。 Reebok 在阿迪達斯的財報中,明確提到了銳步的業績表現,立志于專業健身的銳步,卻遭遇了十分尷尬的局面。雖然在 athleisure 類產品上表現出色,取得了連續多年增長,但品牌努力的健身產品大方向卻不漲反跌,甚至抵消了經典系列的雙位數增長。 和 Asics 面臨的問題有點相似,Reebok 至今也還沒有完全確認品牌選擇的道路是否正確,三角形的全新品牌 logo 至今識別度依舊遠遜于經典 logo (vector)。 幾位重要的合作伙伴,Crossfit,Lesmills 以及 UFC,依然只能算是小眾,這些情況在中國更顯得舉步維艱,而在全球重要兩個市場之一無法贏得大眾消費者,絕不是什么好事。 如何在健身和休閑之間做出抉擇,是銳步恢復增長的關鍵。 Puma 2018年初,人人都為彪馬捏一把汗,畢竟曾幫品牌挽回頹勢的 Rihanna 已經不能繼續發光發熱,過去三年,彪馬成功將自己樹立為許多消費者心中女性運動休閑品牌,然而在2018年卻有些碌碌無為,并沒有拿出振奮人心的女性新產品。 直觀的體現是,彪馬在2018年鞋類產品的營收增幅回到了個位數。 盡管如此,彪馬整體的戰績依舊相當不錯。到2018年三季度為止,彪馬品牌的營收增幅非常穩定,并沒有顯示出驚慌失措。阿迪達斯的鄰居明顯做好了充足的準備。 財報顯示,2018年彪馬的服裝表現大幅提升,彌補了品牌鞋類乏力的不足。并且與耐克一樣的是,盡管新品不夠強勢,但彪馬在聯名合作方面下了大功夫,從 MCM,到 PEPSI,再到韓國的 BT21 以及年底的芭比娃娃,很好地彌補了本身產品的不足。 除此之外,彪馬也沒有停止在專業運動領域的努力,盡管這是他們不太擅長的事情之一。在足球領域失去阿森納后,彪馬迅速補進了 AC 米蘭,隨后更是宣布重新回歸籃球品類。 雖然對彪馬來說,做籃球生意短期內一定穩賠不賺,但卻能給品牌提供足夠的關注度和曝光率。并且根據業內的一些傳言,彪馬也好好招攬了一些專業人才,接下來的 2019 年,很期待彪馬有一番作為。 當然了,鞋子上的潛在問題,彪馬仍需努力解決。 來到2018年,UA 在媒體上的聲音明顯少了很多。盡管華爾街的投資者們依然還是很關注他們的股票,但對中國消費者而言,這個品牌今年確實話題不多。Rocky 與品牌的聯名款發布算是全年 UA 為高光的時刻。 對曾經狂飆突進了二十多季的 UA 來說,繼續調整自己產品線(縮減不必要的品類,加速運動休閑發展)是從2018 年開始的重中之重。 在產品改善前,UA 在北美的頹勢確實是難以翻盤,北美以外市場的增長也勢必繼續放緩。在今年裁員之中幸免的員工,依然會惴惴不安。 無論是鞋子還是衣服,UA 急需一款有強大市場號召力的產品為品牌逆轉形勢。 Asics 當年貿然將決定將 Asics Tiger 做成獨立品牌并開設專賣店的 Asics,在2018年不得不重新調整品牌策略。 2018年三季度過后,Asics集團下調全年預期,盡管鬼冢虎已經連續保持了多年強勢,并且沒有絲毫后繼不力的征兆,但 Asics 運動線勢頭放緩,而 AT 更是完全無法獨立在市場上立足,這一切都影響著 Asics 的整體業績表現。 盡快調整 Asics Tiger 的定位和策略,是接下來 Asics 自己要解決好的問題。內部分工與條線梳理清楚之后,Asics 再度恢復增長并不困難。畢竟從產品而言,Asics 依舊展現了不錯的潛力。 Vans 一直被看做佛系品牌的 Vans,已經成了 VF 集團的支柱。 盡管Vans 在美國始終無法擺脫不上不下的尷尬,但卻在中國始終保持著優秀的業績表現。細心觀察 Vans 雙 11 商品的很多消費者甚至表示 ,Vans 根本沒有全力拼殺,早早就鳴金收兵。 對 Vans 來說,2020 將會是計劃之中的品牌大年 (東京奧運會)。因此,2019 年的計劃將如何安排,其實非常有趣,因為理論上來說,從2019年開始,滑板文化會進一步普及和發展,屆時 Vans 施展拳腳的天地將會比現在更大。 安踏 安踏集團已經成了2018年運動品牌市場上威風的名字之一,其半年營收已突破 100 億人民幣。 百億關口是所有國產品牌爭先想達成的里程碑式指標,李寧曾經距離近,但終安踏率先沖線。而到了2018 年,安踏更是只花了半年時間就實現了業界同仁曾經共同的夢想。 「多品牌策略」是安踏能夠如此狂飆突進的法寶。曾經的李寧也四處收購,將 lotto 和 紅雙喜等品牌收歸帳下,但卻沒有設定好品牌之間的定位和目標消費者,導致旗下諸多品牌無法發揮作用,終分崩離析。 反觀安踏,順利為 Fila 和迪桑特找到了屬于他們的位置,并用強大的渠道資源,清晰的推廣策略以及供應鏈和人才挖掘幫助 Fila 在連續多年頹勢后實現了大爆發。 進入2019 年,大家已經更期待迪桑特能否展現它在韓國市場的戰斗力,更令人激動的則是新歸安踏旗下的 Amer Sports 將會如何并入整個集團的運作。 年度運動產品與人物 性價比:Fila 韓國 Disruptor 從一款相對小眾的女生鞋款,借著老爹鞋的趨勢發展成為全球火熱的鞋款之一,Disruptor 的火熱已經無需多言。 然而,由于 Fila 品牌所有權在不同的地區市場有所不同,所以產品的定價和款式也有所差異。在品牌定位往中高端走的中國,Disruptor 的售價在 1000 RMB 以上,在韓國可以買至少 2 雙同樣的鞋款。所以去韓國買目前火熱的鞋款,絕對是性價比的一件事。 順便說一句,Disruptor是今年 FN 年度鞋款的獲獎者,業界非常權威的年度獎項。 成功球鞋科技:Nike React 很多人都在不斷討論 React 和 Boost 誰更舒服,這其實并不重要,只要能達到 Boost 80% 的水準,對 React 來說就已經足夠。 對耐克而言,他們其實只是需要一份全新且具有優秀水準(而非)的中底科技,能夠幫助他們施展自己的產品與營銷策略。 2018年里,從 Nike Epic React 開始再到 React Element 87,React 成功地扮演了「承載者」的角色,幫助耐克在運動和休閑領域次給予了 Boost 家族強大的正面阻擊甚至是局部勝利(當然 Boost 家族自身下滑也是原因)。單就這一點,React 當得起年度成功球鞋科技的稱號。 年度炸代言人 Cardi B for Reebok Cardi B代言銳步的消息一公布,基本就炸掉了所有歐美的球鞋和時尚媒體。脫衣舞娘出身的傳奇經歷、心直口快的行事風格,再加上之前和麻辣雞的一系列吵架斗毆新聞,誰人還不識Cardi? 銳步這步棋,真正下到了聚光燈下。 當然,Cardi B 本身的專業水平也實在是過硬,即便張揚高調,也讓人不得不服。不過不得不說,官宣的照片真是保守…… 失望球鞋項目 adidas Originals x Dragon Ball 龍珠和三葉草聯名,單聽名字就足夠讓人興奮了,而且看似無關的兩個品牌(IP),其實受眾的重合率非常高,因此,這一次的聯名看起來直接站在了成功的大門口。 但沒想到,產品本身的設計距離大眾的期待相距甚遠,除了悟空款和弗利薩款之外,其他幾個配色在細節和整體顏值上都不夠令人滿意。 不僅如此,整個項目在整體營銷的節奏上也非常奇怪,從曝光到發售整整耗費了一年的時間。,除了波的悟空和弗利薩熱度不錯之外,剩下幾款都只能說是不冷不熱,基本至今都在店內有售…… 年度球鞋活動 Innersect 2018 球鞋行業蓬勃發展的這幾年,國內外的球鞋展覽和活動層出不窮,每年都有新的玩家入局。Sole DXB,ComplexCon,Hypefest,Yohood,Sneaker Con 無論規模大小,都極具影響力。 不過在2018年成功的,個人看來無疑還是陳冠希牽頭主辦的第二屆 Innersect。 大家開玩笑的時候都說,類似的球鞋活動,往往是屆生澀,第二屆頂峰,第三屆下滑,也許今年正好是 Innersect 的「黃金歲月」吧。 這一次 Innersect吸引人的,并不是僅僅參展品牌的名氣,而是品牌們帶來的產品和內容。雖然體驗上各種問題依然不斷,但本屆 Innersect 依然可以算是年度。 年度成功鞋款 YEEZY BOOST 350 V2 WHITE 衡量一款球鞋的成功與否,有很多不同的標準,對于玩球鞋的人來說,大部分都喜歡用二級市場的價格來衡量一款球鞋的成敗。但既然是行業小結,這一份“成功”的選擇,更多還要從品牌營收和戰略的角度考慮。 YEEZY 350 V2 這款純白配色,不僅實現百萬級的發售數量和快速售罄,更是幫助阿迪達斯在逆境之下實現了營收增長。 就這一點來說,白椰子在今年球鞋界扮演了重要的角色。當然了,這一次耀眼的光芒,也是這款鞋(甚至是這個鞋型)的絕唱了。 年度成功營銷事件:李寧紐約時裝周 對于“李寧2018紐約時裝周”,很多人始終保持著不屑一顧的態度。但不得不說,李寧對這一事件的營銷堪稱頂尖。 從前期預熱開始,李寧巧妙回避了「天貓中國日」的細節;走秀完成后,并沒有過度報道國外媒體的評價和反應,卻安排了國內大量媒體同時報道了李寧在紐約時裝周的內容,規模和聲勢真真是鋪天蓋地。 在內容方面,并不是簡單的軟文安排,而是更多細致的解讀和探索,更符合「時裝周」的定位;同時,李寧也準備了充足的「時裝周同款」庫存,時間實現了轉化。 以上這一系列操作幫助李寧大幅提升了品牌知名度與產品銷量,并吸引了大批經銷商為李寧開設全新店鋪。 對運動品牌來說,狂飆的三年已經過去,2019 年已經到來,生存和發展的難度都會比往常更大。每次告別舊年的時候,總會對接下來的 365 天充滿期待,會有多少的新球鞋、新玩法、新簽約等著我們呢? 且看今年。四肢无力是怎么引起的
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